Του Ηλία  Παπαγεωργιάδη*

Τα έξι μεγάλα προβλήματα που φέρνει ο τζίρος δίχως κέρδη (και στρατηγική). Πότε σε κάνει έρμαιο των αποφάσεων των άλλων

Το να έχεις μεγάλα έσοδα χωρίς κέρδη, να επιλέγεις / να σου τυχαίνει «κούφιος» τζίρος, είναι μία άσκηση από τη φύση της δύσκολη. Την προηγούμενη εβδομάδα είδαμε τα πλεονεκτήματα που μπορεί να προσδώσει σε μία επιχείρηση, αν εφαρμοστεί σωστά, με σχέδιο και (προπάντων) για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Αυτό όμως το «φάρμακο», ο «κούφιος» τζίρος, μπορεί να έχει και πολλές παρενέργειες, ικανές να σε καταστρέψουν. Ή μπορεί να προκύψει ως αποτέλεσμα κακών επιλογών και να μετατραπεί σε παγίδα από την οποία δύσκολα θα βγεις.

Έλα να το αναλύσουμε μαζί και να δούμε την ουσία πίσω από τους συχνά κούφιους αριθμούς (στο τέλος θα βρεις και το μεγαλύτερο πρόβλημα).

Πότε ο μεγάλος «κούφιος» τζίρος σε καταστρέφει;
Ο «κούφιος» τζίρος συνοδεύεται (και) από μεγάλα ρίσκα. Είναι ένα «εργαλείο» που απαιτεί μεγάλη προσοχή και στρατηγική για να μη σε καταστρέψει. Για να δούμε μερικά παραδείγματα.

Α. Τα κρυφά έξοδα
Λίγο καιρό μετά από το δικό μας ξεκίνημα στην αγορά βιολογικών φρούτων και λαχανικών στη Ρουμανία, ένας φίλος μας ξεκίνησε με δύο συνεταίρους να πουλήσει συμβατικά προϊόντα και αυτός στην ίδια χώρα.

Οι συνέταιροί του ήταν ο ορισμός του «μπούλη» και του «άκαπνου» από το επιχειρείν και την πραγματική οικονομία, για αυτό και στην ουσία του παρουσίαζαν τα πράγματα εξιδανικευμένα, για έναν κλάδο στον οποίο είχαν όλοι τους άγνοια. Μάταια ο αδερφός μου και εγώ προσπαθούσαμε να του εξηγήσουμε πως το εμπόριο νωπών προϊόντων έχει ελάχιστα κέρδη και μεγάλο ρίσκο…

Ξεκίνησε η παρέα των 3 να πουλάει στη Ρουμανία… γρήγορα μεγάλωσαν οι πωλήσεις… όμως όσο πιο πολύ μεγάλωναν, τόσο περισσότερα χρήματα έχανε ο φίλος μας! Όπως τόσοι και τόσοι μη γνωρίζοντες, νόμιζε και αυτός πως… «Τα αγοράζω με 1 Ευρώ, έχω κόστος μεταφορικού 0,10, τα πουλάω 1,15. Πώς γίνεται να χάνω λεφτά; Και γιατί όσο πιο πολύ ανεβαίνουν οι πωλήσεις μου, τόσο περισσότερο μπαίνω μέσα;»

Μετά έμαθε για τις επιστροφές κάποιων ποσοτήτων λόγω κακής ποιότητας… για τα μεταφορικά με μισογεμάτα φορτηγά ψυγεία… για τους πάσης φύσεως περιβαλλοντικούς φόρους… για τα «έκτακτα και απρόβλεπτα» κλπ.

Όταν αποφάσισε να ακούσει σοβαρά τον Γρηγόρη, ήταν ήδη μέσα «με τα τσαρούχια»… τουλάχιστον ο αδερφός μου του εξήγησε ότι είναι καλύτερο να σταματήσει και να μειώσει τον τζίρο, για να ισορροπήσει την κατάσταση.

Τελικά την έκλεισε τη δουλειά, πλήρωσε τις υποχρεώσεις και συνέχισε με τα άλλα που ασχολείται. Οι δύο συνέταιροί του εξαφανίστηκαν στα δύσκολα (και μετά μάθαμε ότι στην πράξη έπαιρναν αμοιβή από τους πωλητές και «το έπαιζαν παρολί»).

Β. Έλλειψη στρατηγικής / περίσσευμα wishful thinking
Ο μεγαλύτερος εισαγωγέας αυτοκινήτων στη Ρουμανία έχει έναν τεράστιο όμιλο εταιρειών. Όταν ξεκίνησε η κρίση του 2008 απόρησα για το ότι κάθε μήνα έψαχνε νέα χωράφια / οικόπεδα για να βάλει όλο και περισσότερα αυτοκίνητα. Ρωτώντας έμαθα ότι οι διευθυντές του «θαμπώθηκαν» από μεγάλες εκπτώσεις για τεράστιες παραγγελίες (που προσέφεραν εκείνη τη χρονιά οι κατασκευαστές αυτοκινήτων) και περιμένοντας να συνεχιστούν οι μεγάλες πωλήσεις που είχαν, στοκάρισαν όσα περισσότερα αυτοκίνητα μπορούσαν.

Με την κρίση να μαίνεται για καιρό, αναγκάστηκαν να τα πουλήσουν στο κόστος / και πιο κάτω, για να μην τους μείνουν. Αν ο ιδιοκτήτης δεν ήταν πανίσχυρος οικονομικά, θα είχαν χρεωκοπήσει.

Λάθος παραγγελίες έχουν κάνει άπειροι άλλοι επιχειρηματίες, που κοιτούν μόνο το «πόσα περισσότερα θα βγάλω» και όχι το «να μην αλλάξει κάτι και μου μείνουν όλα». Πχ ένας Έλληνας στο εμπόριο τροφίμων πριν μερικά χρόνια θέλησε να πάρει μία μεγάλη δουλειά σε αραβική χώρα. Σε αυτά τα μέρη του κόσμου οι σοβαρές παραγγελίες είναι τεράστιες… για να τα βγάλει πέρα χωρίς δάνεια, ο άνθρωπος πήρε μεγάλες ποσότητες από παραγωγούς και υποσχέθηκε μεγαλύτερες τιμές και πληρωμή σε 6 – 7 μήνες. Τον πίεσαν να πουλήσει με πολύ μικρό περιθώριο κέρδους, αυτός το δέχθηκε ποντάροντας στον όγκο, όμως τα πράγματα δεν πήγαν καλά, οι άραβες άργησαν να πληρώσουν και στο τέλος δουλειά δεκαετιών τινάχθηκε στον αέρα…

Το wishful thinking (όπως λέμε στην Κατερίνη τις αισιόδοξες σκέψεις κάποιου που είναι βέβαιος πως θα γίνει τελικά αυτό που εύχεται και χρειάζεται) χρειάζεται στρατηγική για να μην εξελιχθεί σε καταστροφή…

Γ. Μεγάλο κόστος λειτουργίας / έλλειψη στρατηγικής πωλήσεων
Ένα από τα πολλά (αρνητικά) ρεκόρ που καταγράφονται στο Ελληνικό επιχειρείν είναι η διαχρονική εξέλιξη του κλάδου των ιχθυοκαλλιεργειών. Πίσω από τα παχιά λόγια των πολιτικών και τις αμπελοφιλοσοφίες των θεωρητικών για το τι θα μπορούσαμε να πετύχουμε ως χώρα σε αυτόν τον κλάδο κρυβόταν η παντελής έλλειψη στρατηγικής πωλήσεων των μεγάλων παικτών του χώρου.

Αντί να επιλέξουν ένα μέγεθος εταιρείας που θα τους επέτρεπε να είναι κερδοφόροι και υγιείς, τους είδαμε να επενδύουν σε τεράστιες μονάδες και να αναγκάζονται στη συνέχεια να κονταροκτυπηθούν στις τιμές, καταλήγοντας οι περισσότεροι (και μεγαλύτεροι) από αυτούς στα τεράστια δάνεια και τη χρεωκοπία.

Σαν αυτούς είναι και πολλοί άλλοι που μεγάλωσαν «με ακριβό τρόπο» και στην πρώτη δυσκολία χρησιμοποίησαν τον «κούφιο» τζίρο ως προσωρινή σωτηρία. Το αποτέλεσμα ήταν πάντα το ίδιο: Αν ο τζίρος δίχως σοβαρά κέρδη δεν υπηρετεί μία πολύ σοβαρή στρατηγική, οδηγεί στην καταστροφή…

ΥΓ. Ναι, είμαστε παρόντες επιχειρηματικά και στον κλάδο των φρέσκων ψαριών από το 2019, ξέρω τι σου λέω.

Δ. Καταστροφή του brand και της σχέσης με τον πελάτη
Το να πουλάμε χωρίς κέρδος είναι κάτι επικίνδυνο, ειδικά όταν πουλάμε φθηνά, όπως γίνεται στις περισσότερες των περιπτώσεων. Σπανίζουν αυτοί που πουλάνε χωρίς κέρδος επειδή έχουν μεγάλα κόστη κλπ.

Πουλώντας χωρίς κέρδος τη σήμερον ημέρα, που τα κόστη είναι μεγάλα και ανελαστικά, συνήθως καταλήγουμε «αιχμάλωτοι» της εικόνας που έχουμε δημιουργήσει:

Προσελκύουμε μόνο τους κυνηγούς τιμής (που δεν είναι πιστοί πελάτες)
Δεν έχουμε / καταστρέφουμε το brand μας
Κάθε απρόβλεπτο έξοδο / νέος φόρος / νέο πρόβλημα μας κάνει να κόβουμε από τις παροχές προς τον πελάτη, για να τα βγάλουμε πέρα = χάνουμε αξιοπιστία
Ξέρεις ποιοι είναι οι πιο «γνωστοί άγνωστοι» που έχουν «κούφιο» τζίρο; Συνήθως θα βρεις τους περισσότερους από αυτούς στις πρώτες θέσεις του skroutz και των άλλων marketplaces. Αν στόχος τους είναι πάντα και μόνο να βρίσκονται ψηλά στη λίστα = να έχουν χαμηλή τιμή, θα πρέπει να είναι εξαιρετικά οργανωμένοι (σπάνιο), ή να κάνουν… αλχημείες ή να επιβιώνουν στην κόψη του ξυραφιού.

– «Ρε Ηλία, εγώ είμαι ψηλά και πουλώ μέσω skroutz βγάζοντας καλά κέρδη» μπορεί να μου πεις. Θα είσαι η εξαίρεση και όχι ο κανόνας…

Ε. Οι «αιχμάλωτοι των τραπεζών»
Πάρα πολλοί είναι και οι επιχειρηματίες που εγκλωβίζονται σε μία άλλη, επίσης ολέθρια παγίδα: Έχουν γίνει «αιχμάλωτοι των τραπεζών», στοχεύοντας κάθε χρόνο στον μεγαλύτερο δυνατό τζίρο και στα «καλύτερα μαγειρεμένα στοιχεία» για να δείξουν κέρδη στις τράπεζες και να πετύχουν την αναχρηματοδότηση των υποχρεώσεών τους για άλλον έναν χρόνο.

Οι «αιχμάλωτοι» αυτοί είναι σχεδόν υποχρεωμένοι να παρουσιάζουν μεγάλα έσοδα, είτε είναι αυτά πραγματικά, είτε όχι, μιας και σε διαφορετική περίπτωση οι περισσότεροι τραπεζίτες θα προτιμήσουν να τους «εκτελέσουν» για να είναι οι ίδιοι καλυμμένοι, παρά να πάρουν το ρίσκο να τους στηρίξουν και να εκτεθούν, αν δεν πάει καλά η αναδιάρθρωση. (Μεταξύ μας, έχουν δει τόσα πολλά και οι τραπεζίτες… που ως ένα σημείο τους καταλαβαίνω… είναι τόσοι πολλοί οι εμφανιζόμενοι «μπατίρηδες» με εκατομμύρια στο εξωτερικό…)

Σε αυτές τις περιπτώσεις η καλύτερη λύση είναι πάντα να αποφευχθεί ο μεγάλος δανεισμός που θα οδηγήσει σε τέτοιες καταστάσεις. Ποιος όμως ακούει, όταν τα πράγματα πάνε καλά για 2 – 3 χρόνια;

– «Ηλία, μήπως υπερβάλλεις;»

Δυστυχώς όχι. Και οι τραπεζίτες έχουν αμφιβολίες για τα στοιχεία που τους παρουσιάζονται, αλλά και πολλοί επιχειρηματίες, όταν συζητούν μεταξύ τους για μία εταιρεία με μεγάλα δάνεια και μεγάλα κέρδη, σχεδόν πάντα σχολιάζουν με την ίδια φράση: «Ε ναι, έχει δάνεια, δεν μπορεί να κάνει αλλιώς».

ΣΤ. Το «ναρκωτικό» του επιχειρείν: Τα «γυρίσματα»
Πριν τη χρεωκοπία της Ελλάδας κυκλοφορούσαν περισσότερα φύλλα επιταγών στην αγορά παρά… μυρμήγκια στη γη! Εκατοντάδες χιλιάδες επιχειρηματίες νόμιζαν πως έλυναν το πρόβλημα της χρηματοδότησης που είχαν, δανειζόμενοι πχ 100 Ευρώ και δίνοντας για αυτό επιταγή πχ 105 ή 107 Ευρώ, πληρωτέα μετά από κάποιους μήνες, ή αντάλλασαν τιμολόγια που κατέληγαν σε πλαφόν προεξόγλησης τραπεζών κλπ. Όλα αυτά κατέληγαν να χρηματοδοτούνται από «κούφιο» τζίρο και πωλήσεις χωρίς σοβαρό κέρδος, απλά «για να καλυφθούν οι τρέχουσες υποχρεώσεις».

Στην πράξη πολλά από αυτά τα χρήματα μετατράπηκαν σε διακοπές και άλλα, άσχετα έξοδα. Άλλωστε δεν υπήρχε άγχος… «και αν φτάσει η ώρα, θα τη γυρίσω με μία άλλη επιταγή, αξίας 110 – 112 Ευρώ και θα συνεχίσω το ίδιο βιολί. Θα βγάλω παραπάνω» σκέφτονταν οι περισσότεροι…

Ήρθε η κρίση και οι τράπεζες μείωσαν δραστικά τα φύλλα επιταγών που μοίραζαν στην αγορά = πάρα πολλοί άνθρωποι ήρθαν σε αδιέξοδο, χρεωκόπησαν κλπ (γιατί δεν πρέπει να ξεχνάμε πως αυτά τα οπισθογραφημένα φύλλα επιταγών έσυραν στο δικαστήριο και όλους ανεξαιρέτως όσους τα οπισθογράφησαν…)

Ένας να έσπαγε την αλυσίδα και να μην πλήρωνε, τους κατέστρεφε όλους και «την πλήρωναν» όσοι είχαν περιουσία…  Ελάχιστοι θα σου πουν ότι ένα τμήμα των Ελλήνων που έφυγαν στο εξωτερικό ανήκουν σε αυτήν την κατηγορία, όμως να ξέρεις πως είναι πάρα πολλοί αυτοί που ξενιτεύτηκαν μετά από τέτοιες καταστροφές.

Σήμερα καταλαβαίνω πως αυτή η «ρώσικη ρουλέτα» έχει αρχίσει να παίρνει και πάλι διαστάσεις. Με την τραπεζική χρηματοδότηση να είναι «σφιχτή» για όλους εκτός από τους πολύ πλούσιους και τους πολύ φερέγγυους, πολύς κόσμος νομίζει πως θα βρει ρευστότητα «κάνοντας γυρίσματα», τα οποία χρηματοδοτεί (και πάλι) με… «κούφιο» τζίρο.

Άλλωστε το να «κάνεις γυρίσματα» στο 98% των περιπτώσεων σε οδηγεί στο να πουλήσεις χωρίς κέρδος «επειδή χρειάζεσαι άμεσα λεφτά για να καλύψεις την επιταγή και να μπορέσεις να τη γυρίσεις». Αυτό το «ναρκωτικό» στην πράξη οδηγεί τους «ναρκομανείς» στο να πωλούν χωρίς καλά περιθώρια κερδοφορίας, παλεύοντας κάθε μήνα να μην καταρρεύσουν, «κλωτσώντας το τενεκεδάκι» για πιο μετά.

Συχνά διαπιστώνω και το ανάποδο: Όχι μόνο «τα γυρίσματα» οδηγούν σε πωλήσεις χωρίς κέρδη, αλλά και ο «κούφιος» τζίρος χωρίς στρατηγική μπορεί να οδηγήσει στη λύση απελπισίας των «γυρισμάτων» (ή την άλλη μάστιγα, αυτή των εικονικών τιμολογίων, που πολλοί αφελείς νομίζουν πως θα τους λύσει το πρόβλημα της βαρειάς φορολογίας τους).

«Κούφιος» τζίρος: Εργαλείο για λίγους, καταστροφή ή κατάληξη για πολλούς
Οι υποκατηγορίες και περιπτώσεις που σχετίζονται με το θέμα αυτό είναι κυριολεκτικά εκατοντάδες. Σου παρουσίασα κάποιες από αυτές όχι για να σου δώσω την πλήρη εικόνα (είναι αδύνατο), αλλά περισσότερο για να σε κάνω να σκεφθείς, να προβληματιστείς για το θέμα και να μελετήσεις την τυχόν δική σου, προσωπική περίπτωση.

Και εμείς με τον αδερφό μου έχουμε χρησιμοποιήσει τον «τζίρο χωρίς κέρδη» σε ειδικές περιπτώσεις, όταν θέλαμε να πετύχουμε συγκεκριμένα πράγματα. Άλλοτε τα καταφέραμε, άλλοτε όχι, πάντως σε κάθε περίπτωση αυτό το «φάρμακο» σταματήσαμε να το παίρνουμε, μόλις είδαμε πως δεν έχει άλλο νόημα.

Τα μικρά, ελάχιστα περιθώρια πωλήσεων για μεγάλο χρονικό διάστημα δεν οδηγούν σε κάτι υγιές, παρά το ότι συχνά θεωρούμε πως «η μόνη λύση στο πρόβλημά μας είναι να μειώσουμε την τιμή», το αντίθετο.

Σκέψου και αξιοποίησε με προσοχή αυτό το εργαλείο, μόνο όταν έχεις μελετήσει και τις συνέπειές του…

Εσύ τι γνώμη έχεις;

Και μην ξεχνάς: Μαζί είμαστε πιο δυνατοί!

Ηλίας

• Ο Ηλίας Π. Παπαγεωργιάδης είναι επιχειρηματίας και σύμβουλος επιχειρήσεων, με δραστηριότητα από το 1993, πολλά και πετυχημένα projects, έντονη κοινωνική δράση, ενώ έχει συγγράψει και 4 βιβλία.